员工有试用期,那品牌的创意总监又有多少时间来证明自己的能力?由《大西洋月刊》集团于 2012 年成立的新闻媒体Quartz近期发表了连续16年位居美国公司和行业最佳学术第一的独立资产研究公司Bernstein的一项研究,分析指出奢侈品集团的创意总监平均有五年的蜜月期。与任何创意总监合作超过五年,该品牌的命运都会每况愈下。纪梵希和创意总监在今年4月宣布结束三年的合作的原因似乎也有迹可循了。
员工一般有三个月试用期与公司磨合,那时尚品牌的创意总监又有多长时间来证明自己?
由《大西洋月刊》集团于 2012 年成立的新闻媒体Quartz发表了连续16年获得美国公司和行业最佳学术第一的独立资产研究公司Bernstein的一项研究,Bernstein 分析指出奢侈品集团中成功的创意总监平均有5年的蜜月期,超过5年品牌的利润会慢慢下降。
创意总监工作一般是定义品牌形象,从产品设计到营销还有店铺的审美,都由创意总监来监督。不管是创意总监还是品牌,长期待在相同的环境下,容易老调重弹和审美疲劳,因此品牌需要换上新人带给品牌不同的活力,刺激销量,但其中的核心还是创意总监的商业能力。纪梵希创意总监Clare今年4月的离职和蜜月期有关吗?
纪梵希退休后,连续三任创意总监甜蜜期不超过5年
在Clare 之前,John Galliano,Alexander McQueen和Julien MacDonald也曾短暂的担任过Givenchy的创意总监。
John Galliano在1995年下半年接替纪梵希本人成为创意总监,但也许是因为他抓马般浪漫风格与纪梵希的传统高雅定位不同,短短一年就离开了纪梵希前往Dior。
接下来在1997年,由Alexander McQueen接任创意总监的位置,但这位设计风格前卫的设计师认为品牌没有给他足够的决策权,并且定位限制了自己的创造力,因此在2001年选择离开纪梵希。
2001年-2004年,由Julien MacDonald担任创意总监,同样没什么特别大的水花,普普通通。
虽然这几位创意总监都为纪梵希带来了不同的年轻人喜爱的元素,但与品牌的磨合不佳等问题,很快就卸任了。
而在Chloe呆了六年,设计出爆款“小猪包”和faye包的Clare Waight Keller(克莱尔·维特·凯勒)与前面几位创意总监想加入年轻人喜欢的元素不同的是,Clare 打算重返纪梵希先生那个时代,高级,优雅。
小猪包
faye包
平民化还是高逼格决定甜蜜期的长短
Riccardo Tisci是在Clare 加入纪梵希之前在任时间最长的一位创意总监,在任长达 12 年。
罗威纳犬、小鹿斑比和圣母像等都是他在任时,人手一件的纪梵希潮流单品。走街头风的纪梵希获得了很多明星,时尚博主的“自来水”带货,销量节节攀升,带着销量一度跌入谷底的纪梵希起死回生。
2017年Clare 上任后,重启Tisci 暂停的高级定制系列,将纪梵希原有的高级和优雅,和现代感的利落线条融合,对褶皱炉火纯青的运用,使得每季的高定都带给人们视觉上的享受。
即使是成衣也有让人以为是高定的错觉,线条干净利落,简洁优雅,但这种成衣设计的缺点就是不是每个人都能驾驭得了,没有一米八的高个子和强大的气场,很难撑得起来。
和隔壁Dior设计偏向平民化相比,clare时代的纪梵希成衣的高级感似乎把与顾客的距离拉远了。可以从Dior2020秋冬成衣系列看出,和纪梵希相比Dior的可穿性更高或者是说对人身材的包容性更强一点。Dior每出一季新品,虽然人们嘴上嫌弃像“高价版Zara”,但必定会有几个爆款,纪梵希在设计上赢得了很高的口碑,但是销量却很现实,毕竟欣赏的人不一定会购买。
艺术被商业绊住了脚
LVMH集团总裁阿诺特曾说过:“我们是全世界最大的时尚广告主,我不能告诉你实际的数字,我不能透露秘密——但很明显,广告卖得越多,营收越好。”
从近几年奢侈品牌创意总监频换,Clare 雄心勃勃上任到匆匆卸任创意总监就可以看出,奢侈品牌对创意总监的商业能力越来越看重,比起才华和艺术,品牌对财报数字,营销和宣传手段更敏感,因此Clarer突然离开纪梵希的原因也就不难猜想了。
新创意总监上任,暗示纪梵希将重回街头风
Clare卸任后,人气街头服饰品牌1017 ALYX 9SM的设计师Matthew M. Williams接任纪梵希创意总监,也让人期待他会如何平衡艺术与商业之间的天秤,与纪梵希能度过几年的甜蜜期?
其他品牌的创意总监与品牌的甜蜜期又有多久呢?
和FENDI,CHANEL签了终身合同的老佛爷
1965年至2019年,Karl Lagerfeld 在FENDI(芬迪)担任了54年的创意总监,为芬迪设计了沿用至今的“双F”LOGO。并且与芬迪的合同一签就是签到2045年,他用极具个人色彩的设计理念使芬迪一举获得高级时装的一线地位。
但是提到老佛爷,人们还是习惯性的把他和CLANEL(香奈儿)联系在一起。1983年,Karl成为香奈儿创意总监,与香奈儿的合同也是“终身合同”,当时外界并不看好老佛爷的加入能给香奈儿带来新的机遇,但是他凭借自己的理解,重新演绎了香奈儿经典的珍珠,山茶花,菱格纹等元素,使品牌起死回生,同时为了吸引年轻消费者,适当地加入了运动风和街头元素,不断扩大市场,使得香奈儿跃身最赚钱的时装品牌之一。
2018年是老佛爷“在位”的第35个年头也是香奈儿108年来第一次公开财报,财报提到净销售额同比上涨13%至111.2亿美元(2017年销售额为 96.2亿美元)净利润同比上涨16%至21.7亿美元。这样看来香奈儿和老佛爷签订终身合同也不是没有理由的。
有卓越商业能力的Slimane甜蜜期也没超五年
2012年加入YSL的Hedi Slimane(艾迪·斯理曼),于2016年离职,在短短的4年里 Slimane在YSL取得了不错的成绩,也为YSL带来了不菲的商业价值,帮助品牌成功转型,他带领YSL 把销售额从2011年的 3.53亿欧元提升至2016年的12.202亿欧元。按理说应该能在YSL继续待下去,但他却决定离开,传闻Slimane想要加薪,但双方没谈妥, Slimane便离开了。Slimane离职后不久,就将开云集团(YSL母公司)告上法庭就双方合同中“竞业禁止义务”条款要求赔偿,“竞业禁止义务” 是禁止设计师或是高管在离职之后为公司的竞争对手工作,有效时间最高可以达到一年。
Slimane胜诉并获得1300万美元的赔偿,但在获得赔偿后,又再一次要求开云集团支付他在任最后一年的浮动薪酬200万欧元,这样看来要求加薪但没谈妥的推测也不是毫无道理。