想在中国市场做零售生意,双十一绝对是最为重要的大促节点之一。这句话不光是针对中国的电商平台以及线下零售商说的。这两年,中国市场的海外电商平台也都对双十一表现出了越来越多的热情。向来给人以“高冷”印象的奢侈品电商也不例外。
先来看看在2018年10月与阿里巴巴成立合资公司的全球最大奢侈品电商之一Yoox Net-A-Porter(以下简称YNAP)的表现。作为合作协议的一部分,YNAP旗下电商Net-A-Porter已入驻天猫。所以,顺利成章地,在即将到来的2019年双十一,Net-A-Porter大张旗鼓地在其天猫旗舰店开启了“双十一礼遇”,内容除了包括精选商品7折优惠、部分商品支持信用卡12期免息、大额券显示秒杀,也包括天猫限定新品首发,高额消费排名前列的顾客可以得到限量赠品等活动。比如,根据目前发布的宣传资料,在10月21日至11月11日购买任意商品实付金额最高的前两位顾客可以得到Off-White压花硬壳行李箱。
Net-a-Porter天猫旗舰店双十一活动页面截图
除此之外,Net-A-Porter也在官网、微信公众号同步更新了此次双十一的活动宣传信息。除了天猫店铺的活动,目前通过前述两个渠道进入官网亦可以以七八折的价格购买选定的当季产品。
相较于YNAP,它的老对手Farfetch虽然未入住天猫,但亦通过合作伙伴京东以及自有APP、网站发力双十一。事实上,除去在京东双十一专区开展领券满减、限价发售、0元抽奖、大额买家排名赠礼等活动,Farfetch在包括微信公号、APP等自营平台都做了非常具体的宣传部署。一个例子是,其公号头像和APP图标都已变成了双十一版本——红色的背景上写着11.11字样,并配有象征节日气氛的礼花图案。
Farfetch因双十一促销活动更新的新版APP图标
Farfetch微信公号主页截图
值得提到的是,这并不是Farfetch第一次参与双十一促销。在过去两年,Farfetch的双十一活动都以商品七八折优惠并配以包邮福利为主。而2019年2月,投资了Farfetch的京东宣布把旗下自建奢侈品电商Toplife合并入Farfetch中国区业务,并为Farfetch提供京东平台的一级入口。这或多或少使得Farfetch作为海外电商在中国市场的适应性进一步加强。这从这次的双十一促销表现也能看出些端倪。
作为在行业中深耕许久的奢侈品电商平台,YNAP、Farfetch又或是至今还未进入中国市场的其它海外玩家,都有着一定的天然优势——已有相对丰富的品牌合作名单,背靠或与全球知名的奢侈品集团及品牌建立了深度供货合作。这是中国的诸多电商平台仍然在努力的方面。
Net-a-Porter全球官网出现的双十一促销活动宣传条目
但YNAP、Farfetch在中国市场的处境与在海外市场有很大不同。中国市场有天猫、京东等多个极具市场地位的成熟平台。YNAP、Farfetch虽然在海外颇具口碑,但在中国市场的知名度,以及对中国市场的影响力也仅能辐射到相对高消费力和高时尚敏锐度的客群。这也是为什么两家平台在决定大举进入中国市场时都会选择本土成熟的合作伙伴,以在获客成本、渠道建立等方面获得优势。
一定程度上,在中国市场的不同发展进度,决定了这些海外奢侈品电商在双十一采取不同深度的促销策略。Moda Operandi也提供了一个案例。虽然在2019年6月,Moda Operandi通过招募原Farfetch大中华及亚太区董事总经理杨明为其中国办公室首位员工,担任该平台中国区董事总经理。但或许由于团队初建等原因,至少从Moda Operandi官网及其微信公号看,该平台并未参与此次双十一促销活动。